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做营销:你该面对的不是数据而是人

时间:2015-05-09 07:53来源:未知
很多营销人还处于落后的广播时代。他们还倾向于认为汇总一些数字,做下统计,就可以“近距离”地了解消费者了。
可是,现在的用户、消费者已经成为很重要的媒介信息贡献者了。分享、传播文章、视频及其他内容已经成为很多人每天生活中的一部分了。很多企业所谓的“近距离”真的还不够近,也不像以前那么有用了。
但很多企业是在“旧瓶装新酒”,还在用旧的模式、在用惯用的方式来应对新现象。在新的媒介环境下,很多公司仍在守着下面这些旧教条,对新变化视而不见:
1.将关于人的一切转化为数据
很多公司自己管理其在线营销,他们基于传统的模式仍看过于重用户的“粘性”,还在根据访问量、点击量、页面停留时间、好评量等指标来判断营销是否成功。将众多客户的行为转化为易于被收集、比较的大量数据。
同时,公司也在及时监控着在外部媒介平台上与公司有关的信息,他们也将这些信息转化为数据,我们将此称为“听”(hearing),因为他们主要关心别人说了什么。
很多公司在这方面投入了很大的精力,确保收集到了几乎所有与自身有关的信息,将其视为用户的“心声”,视为用户对企业、对品牌的感情。
但很多公司却忽视了“倾听”(listening)这个重要环节,忽视了用户具体说了什么内容。现在大数据概念热炒,企业就更不会花心思花精力去了解、去体会客户在交流中所表达的全部内容及意思。
2.离客户太远
现在我们讨论内容的方式让内容成了主角,而用户反而成了被动的内容传播者。“病毒传播”也暗示了这样的自然现象:用户没有自主权,只能传播特定的内容。Meme(指在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用类似的东西)这一基因复制的术语描述了事物是如何传播的。这样的结果就是不关心影响的人群范围,而只是追踪引发的疫情结果。
尽管很多营销人认识到用户的社交联系是错综复杂的,不是一些数据就可以准确代表的,但他们还总是找省事,忽视用户在交流中的有意义的参与。现在营销中一个很时髦的概念是“有影响力的人群”(theinfluencer),就是在任何圈子中,都有一小部分人很有影响力,他们很能影响剩下的大部分人。这样一来,企业就不用费大力气维护所有用户,只要搞定那一小撮有影响力的人的就行,认为剩下的就会盲从。
3.还将营销重心放在说服客户上
过去营销界的一个核心理念就是:说服用户,让用户按他们所希望的那样去做。营销人仍认为他们的使命是将消息散播开去,想方设法让用户购买公司的产品或服务。
但现在新的媒介环境创造了改变的机会:将营销和与客户的沟通视为企业倾听的机会,把这当做公司的“耳朵”,使企业能了解不同类型消费者的不同需求。通常来说,企业提供的信息、服务及专业表现与其提供的产品和服务本身同等重要。当企业真正想服务好用户时,营销和与客户的沟通将会为企业的发展立下汗马功劳。
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