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停止无聊的新闻稿发布,用热点话题做捆绑式创意营销

时间:2015-06-07 09:38来源:未知
一个月前,我在给青岛一家连锁酒店做品牌咨询的时候,还在反复跟他们市场部的文案策划讲,在当下社会化媒体环境下,请停止无聊的新闻稿发布,也不要当微博、微信像官方网站一样发促销公告,而是应该尽可能利用热点话题做捆绑式创意营销。
 
这种营销思路逻辑很简单,找准自身产品的品类特性,抓住潜在用户群体的心理特征,巧妙地和热点话题勾搭融合,并且快速地在微博、微信等社会化媒体平台上发布,然后就等着“创意不错,虽然是广告,但还是赞一个”的各种好评吧。借势营销就富有这么一种魔力,因而广受各行各业中小企业的追捧。
 
这不,北京一场突如其来的沙尘暴,由于杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相借势营销,而增添了另一层舆论沙暴。没有一点点防备,“今夜沙逼北京”,“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了,可谓出尽奇招,秀尽节操,以至于大家忽略了沙尘暴本身,反倒被这帮企业或矫情,或放肆、或无聊的捆绑式营销逗乐了。
 
社会化媒体平台为何沦陷?
 
首先,应该承认一个事实,社会化媒体平台确实沦陷了。每逢大小节日、大小热门性话题(热映电影,热门歌曲,热门八卦)发生,就会有相应地捆绑式营销图文出现。
 
杜蕾斯像是借势营销的鼻祖一样,树立了一个标杆性的楷模形象,自此之后,一大批中小企业,只要恰逢热点就会尝试做捆绑营销,从一句段子,到一个图文,再到一个Html5动态页面,更甚至一个微电影,可谓应有尽有。而社会化媒体平台自然成了这些创意图文的主战场。
 
企业想在社会化媒体平台曝光自己的品牌,只有两种可能:
 
一、制造稀缺性内容,借助新闻性热点话题,制造一种既不会遭用户排斥,又能满足媒体内容需要的创意图文。
 
只不过想要制造出这种内容的概率是非常低的,低到必须不断地尝试,看似简单,实则是从0到1,需要在内容导向、情绪感染、广告注意力转移等层面完成质的转变。
 
二、采购渠道资源,说白了就是付一笔高额的公关费买通媒体,然后就可以任性地发挥媒体的“喉舌”作用了。
 
只不过随着网民对内容辨识度的提高,媒体在利益和公信力之间需要有个权衡,即使背后有金主,也不可能任性胡为,何况买通媒体这事,逻辑又是从1到N的,除非你的企业足够大,包里足够多金,不然根本玩不起。
 
相比之下,对大多数中小企业而言,只能是有限的采购渠道+无止境的制造稀缺性内容了,而创意这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就庸俗了,以至于现在的网络媒体营销生态就成了一两个西施走秀,一大群东施效颦的奇异景象,几乎充斥着整个社会化媒体,根本无力逃脱。
 
借势营销是一种思维升级
 
尽管抱热点大腿,是一种很无脑的内容生产逻辑,但当下对广大中小企业而言却是最好的选择。借势营销跟传统的事件炒作还是有区别的,之所以缺乏持续性热度,取决于媒体不断刷新的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要。整个网络内容生态都有一种浅薄症存在,不是你我短时间可以改变的,更不是企业做借势头可以规避的。
 
那么问题来了,既然借势营销,只是一场热闹,有必要做么?
 
一、“流量”是线上的生存逻辑:众创背景下,小企业越来越多,都需要借助媒体喊那么一嗓子,加之传统企业在互联网开放、透明规则的侵蚀下,再也无法闷声发大财了,不得已加强品牌输出,通过媒体优越感来强化品牌竞争力。从新品发布,到粉丝party,再到线上线下联动促销,无一例外都需要通过营销来聚焦眼球,对他们而言“流量”是线上生存的基本逻辑。如果企业没有调戏媒体,吸引眼球的能力,靠什么闯荡网络江湖?
 
二、传统营销思维亟待升级:现如今微博、微信公众账号已经成为大小企业的标配,这可愁煞了那些被高薪挖到传统企业做新媒体运营的媒体人。因为这些新媒体平台,很多都是老板上了一堂培训大师的课,觉得有必要认真做就来搞的,老板或者说传统的企业系统并没有考虑清楚如何去做。要知道,做新媒体营销是个短时间很难见效的差事,跟传统的广告资 源投放逻辑不太一样。
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